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徐立军:不做媒体融合一定是等死,做媒体融合绝不是找死!
  2018-09-30 09:13:22

  9月28日,第25届中国国际广告节论坛之——新形势•新格局•新引领2018中国传媒趋势论坛在哈尔滨召开,央视市场研究(CTR)执行董事、总经理CTR媒体融合研究院执行院长徐立军以“中国媒体融合的核心问题单”为题做主题演讲,提出了媒体融合的七个必答题。
 
  他提出:不做媒体融合一定是等死,融合是不可逆的趋势,不要抱任何不切实际的幻想。另一方面,做媒体融合也绝不是找死,一定是一条能够走通的道路。
 
  以下为现场发言整理。
 
  各位媒体界广告界的朋友,大家好!
 
  非常高兴,已经好几次参加这样的论坛,我们今天谈论整个传媒的发展趋势,首先就必须关注媒体融合,可以这么说,媒体融合、传统媒体的全面互联网化就是中国传媒发展的一个总趋势。
 
  2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,到现在已经过去四个年头。在这四年当中,媒体做了很多努力,有大量丰富而生动的实践,也有很多经验和教训。其实我们也不知道哪片云彩会下雨,哪种模式能成功,哪种模式可以推之四海而皆准。
  CTR研究了很多的案例和各种尝试之后觉得有这样一个问题单,是任何一个媒体机构、任何一个媒体领导人都无法回避,必须去回答的必答题。
 
  一、党媒回归财政到底是不是一条出路?
 
  现在越来越多的人说电视台、说党报、党媒应该回归财政补贴,让政府“包养”起来,乖乖的做好宣传任务就可以了。我想问这真的是一条出路吗?我认为这是一条非常不切实际的幻想,它是一条死路。
 
  大家有没有想过,其实党中央和广告商的本质诉求是一样的,如果一个电视台、一个电视频道、一张报纸没有人看,没有关注,没有读者,广告主肯定不会买单,同样,党和政府肯定也不会要。道理很简单,没有人看谁会“包养”,有用才会有人养。
 
  我想这个问题是媒体领导人,特别是一把手必须想清楚的事情。
  二、到底是做平台还是做CP?
 
  似乎每一个媒体人领导人心中都有一个平台梦,但是只有做平台才是出路吗?我们知道一些央媒,包括一些重要的头部卫视都在做平台,像央视新闻移动网,像湖北电视台打造的政务新媒体平台长江云,互联网方面像淘宝电商平台,微信是社交平台,但是我们要知道平台永远只是为数不多的那几个。就像有一句话说,绝大多数人都只是一个ID,只有极少数人能成为IP。
 
  我想对于媒体来说也一样,绝大部分的媒体我想只能做CP,只有为数不多几个能成为平台,总之我想说的就是要放下这个平台的执念,我建议媒体领导人不要再纠结,在我看来做平台和做CP没有高下之分。市场上本来就是多种主体的存在,如果能够踏踏实实的做好一个CP方,做出很多有价值的IP,也是一个不错的路径。
 
  三、增量和存量如何权衡?
 
  在媒体融合刚开始的时候,我想回顾一下20年前像央视网人民网新华网,其实远比现在BAT开始的早,但是我们要注意到,绝大多数的媒体都把互联网当新媒体当作一种增量来看待,到现在来看,过去了这么多年,仅做增量远远不够,我一直认为只有启动存量改革才是真正的启动媒体融合。
 
  我们看到eMarketer对中国成年人在不同终端访问主要媒体的平均耗时的统计,大家可以看到中国人使用数字设备的时间总占比已经超过一半,达到52%。受众迁移的速度和时间消费的比重就是我们如何考量“存量”和“增量”的一个重要参照物。面对这样一个数据,我们必须要认清一个事实,特别传统媒体,要坚决按照受众迁移的速度和时间比重来重新规划自己的资源分配和内容生产。
 
  比如电视台,并不一定每个电视频道还在继续生产纯粹的电视节目,如果我们想在互联网上占据话语权,完全可以进行一些减产转产,可以根据不同的内容维度去做更适合互联网上传播的内容,不一定非要为电视播出。我们如何衡量存量和增量的关系,还有一种说法特别值得反思,很多媒体领导人在谈起自己的新媒体的时候,通常会认为传统媒体母体和新媒体之间是父子关系,或是母子关系,我认为这个观念必须纠正。存量和增量之间的关系应该是兄弟关系,刚才我提醒增量必须要够量,不能让新媒体这个小弟弟总是单兵作战,应该把更多的财力物力人力投放在互联网上。
 
  我们注意到,两大央媒的领导人对此有特别明确的表态,慎海雄部长在中央广电总台明确提出先网后台,人民日报的卢新宁副总编辑也特别提出,要走出报纸正规军与网络预备役的误区,要摒除报纸主业和网络副业的偏见,要告别报纸示范田和网络自留地的旧习。卢总编辑提出说要让主力军进入主阵地,言下之意就认为报纸不在这个主阵地,报纸的这帮人要进入互联网这样一个主阵地。
 
  其实大家都知道,媒体融合是一个一把手工程,我经常接触媒体领导人,都会问他们一个问题,就是你们个人有多少时间花在增量上,多少时间放在新媒体上。一个媒体把多少钱多少资源花在新媒体上,我们完全可以从媒体一把手时间精力分配的比例来看这个媒体是不是真的融合。在媒体融合这件事情上,媒体领导人现在至少要做到媒体融合优先,将更多的时间和精力投放在媒体融合上,然后甚至要逐步做到allin。
 
  四、重媒体产能还是重传播效率?
 
  产能和效率,一个是手段,一个是目的,做媒体融合在这点上必须要进行认识。我们做媒体融合的重点不在于提高了多少生产能力,不在于发了多少稿子,开通了多少账号,拥有了多大的媒体矩阵,重点在于这些账号、这些矩阵到底到达了多少人群。
 
  提升传播效率就是要关注用户,要在用户上花钱花资源花心思。只有受众、用户认可,只有传播效率提升,媒体融合才算取得成果。按照这样一个逻辑,我们其实需要反思前些年的中央厨房,其实中央厨房在各地媒体落地成型,它的成果只是在提升产能,提升生产能力,并没有改善传播效率。所以我想讲一下,近期CTR发布的融媒体传播力的评估体系。我们这个体系的特点就是要聚焦受众侧、聚焦传播效率,对媒体发稿量等一些媒体侧的数据,只是把它看作是过程性的指标,不予关注。我们也希望通过这样的评价体系引导媒体将更多的精力、资源对准用户,这才是媒体融合的要义所在。
 
  五、到底是自上而下还是自下而上?
 
  刚才说媒体融合是一把手工程,一把手不重视这件事一点戏都没有。在我看来,自下而上还是自上而下,这不是一个非此即彼的问题。我们当然要有顶层设计,有统一规划,这对于体制内的传统媒体来说确实是一个非常重要的工作,但另一方面,基层创造力非常重要,要特别容忍小散乱的存在。我们可能有这样的体会,因为做媒体融合确实没有先例可循,有点像摸着石头过河,于是媒体也会经常出现各种小打小闹的尝试,肯定是各做各的一片混乱,数据也不通,后台也不通,资源重复浪费,但是我们认为这并非坏事。
 
  乱点没关系,就怕出现还没开始好好干就把人管死了。我们建议应该先乱后治。这一点我想传统媒体特别需要向互联网企业学习。
 
  六、媒体融合能否创造先进的运营模式?
 
  大家都知道传统电视广告下滑,这个趋势是不可逆的。二次售卖作为传统媒体经典的盈利模式,这条路已经走了几十年,现在依然走得通,但是不像以前好走,所以我想新传播时代的广告产业的蜕变,应该是在座的广告人需要思考的问题。同样,拓展传统广告之外的收入来源是媒体人,特别是媒体领导人在做媒体融合的时候,需要特别思考的一个战略命题。
 
  我们以往的认知当中,传统媒体做的业务一项是信息、一项是娱乐,但是现在新传播时代,我们建议要打破这个认知,不能停留在单纯的信息和娱乐服务上,要跳出媒体做产业,要跳出单纯的信息和娱乐去做实业,要往前延伸自己的边界,比如去做O2O的尝试,将线上内容和线下产业结合起来。这种O2O的模式,我想这方面不管是像这种垂直类,像体育财经娱乐教育饮食旅游等等各种领域都有非常大的想象空间。
 
  七、市场化的体制机制非走不可吗?
 
  曾经业界我听过有一种说法叫做体制决定论,认为传统媒体由于僵化的体制机制落后,决定了媒体融合这条路根本走不通。我个人是反对这个结论的。我们想想在西方,传统媒体并没有体制的障碍,他们仍然和我们面临同样的困局。媒体在推进媒体融合的时候,我们的工具箱里必须包括市场化这个必备工具。
 
  电视业曾经的辉煌得益于什么?我认为一个非常重要的原因,就得益于当年的事业单位企业化管理,那样的运行机制其实给电视带来了相当大的活力。当时,电视相比报纸、广播来讲,具有更加灵活的市场化机制。回到现在,与互联网企业相比,我们在市场化机制方面可能注定超越不了互联网,但我们也绝不能走回头路。
 
  在2018年这样一个戊戌年,应该是一个改革年,同样这也是中国电视迎来第一个甲子的年份。这个时候我们特别需要更大的改革,去借助市场力量,借助资本的力量来推进媒体融合。我想这是一个必选项。
 
  这些问题单是所有领导人必须思考和关注的。最后我想说,只有做媒体融合,才能在这个时代变革的趋势下获得主动权。最近有一句话叫做使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量,如果现在我们还在纠结要不要融合,路径怎么选择,或者想等等看一看,这是非常危险的。在我看来不做媒体融合一定是等死,融合是不可逆的趋势,不要抱任何不切实际的幻想。另一方面,做媒体融合也绝不是找死,一定是一条能够走通的道路。

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